Instap, kern en premium: prijsniveaus in je assortiment

Prijsniveaus in je assortiment zijn de bewuste opbouw van instap-, kern- en premiumproducten, zodat je klant zelf kan kiezen hoeveel ze uitgeeft. De meeste webshops hebben die opbouw niet en verkopen vrijwel alles binnen een smalle prijsbandbreedte. Daardoor bepaalt jouw prijsplafond het orderbedrag, en niet de bereidheid van je klant om meer uit te geven. Met drie duidelijke niveaus schuift een deel van je omzet vanzelf omhoog, zonder dat er één extra bezoeker aan te pas komt.

Het orderbedrag is een van de vier knoppen waar je aan kunt draaien om je webshop te laten groeien. De andere drie zijn bezoekers, conversie en marge. Ze werken op elkaar in: een hoger orderbedrag maakt je advertentiebudget rendabeler, en dat trekt weer meer bezoekers binnen die je je kunt veroorloven.

Waarom de meeste webshops maar één prijsniveau hebben

Zet je omzet van vorig jaar eens op een rij, gesorteerd op productprijs. Bij de meeste webshops zie je dan een berg: tachtig procent van de omzet zit geklemd tussen pakweg 25 en 45 euro, met een paar uitschieters die nauwelijks meetellen. Dat ziet eruit als een assortiment met variatie, maar voor de klant is het één prijsniveau in verschillende kleuren.

Die berg ontstaat zelden per ongeluk. Hij ontstaat doordat je inkoopt op wat vorig jaar goed liep. Een product verkocht prima op 35 euro, dus koop je het jaar erna weer iets van rond de 35 euro in. Herhaal dat vier seizoenen lang en je hebt een assortiment gebouwd waarin niemand meer dan 50 euro kán uitgeven, ook als ze dat graag zouden willen.

En dat willen ze. In vrijwel elke klantengroep zit een kop van klanten die structureel meer uitgeeft dan de rest, vaak zo'n vijf tot tien procent. Die mensen kopen het cadeau voor hun schoonmoeder, ze zoeken de mooiste versie, ze willen dat het klaarstaat op een verjaardag. Ze zoeken bewust naar iets duurders, want duurder betekent voor hen: veiliger, mooier, minder gedoe. Als het duurste product in je shop 49 euro kost, geef je die klant precies 49 euro aan mogelijkheden. De rest van haar budget besteedt ze ergens anders.

Er is nog een tweede effect. Zonder een duurder product hebben klanten geen referentiepunt om je kernproduct aan af te meten. Ze weten alleen dat het 35 euro kost. Ze weten niet of dat veel of weinig is.

De drie prijsniveaus die je assortiment nodig heeft

Een gezond assortiment werkt als een ladder met drie treden. Elke trede heeft een eigen functie.

Instap: de drempelverlager

Het instapniveau is er om iemand voor het eerst klant te maken. Het is het product waarbij de twijfel klein genoeg is om gewoon te bestellen: een proefformaat, een los onderdeel, een klein cadeautje. Dit niveau verdient je geld niet. Het koopt vertrouwen.

De grootste fout op dit niveau is het te ver naar beneden trekken. Een instapproduct van 7,50 euro dat je 4 euro verzendkosten kost, levert een klant op die je op de eerste order geld kost en die daarna misschien nooit terugkomt. Reken uit wat een eerste bestelling je mag kosten en zorg dat je instapproduct daar minstens quitte speelt. In het pilaarartikel over marge berekenen staat hoe je die berekening opzet.

Kern: waar je je geld verdient

Het kernniveau is de motor. Hier zit het grootste deel van je orders, hier hoort je beste marge te zitten en hier stuur je iedereen naartoe die twijfelt. Dit is het product dat je op je homepage zet, in je advertenties gebruikt en in je nieuwsbrief centraal stelt.

De vuistregel: je kernniveau ligt op ongeveer het dubbele van je instapniveau. Ligt het te dicht tegen instap aan, dan is het verschil voor de klant onzichtbaar en kiest ze de goedkoopste. Ligt het er te ver vandaan, dan wordt de stap te groot en blijft ze op instap hangen.

Premium: het anker

Het premiumniveau is het duurste wat je verkoopt, en het is meestal ook het product dat je het minst verkoopt. Daar is het ook voor bedoeld. Denk aan een grote geschenkset, een compleet pakket, een gepersonaliseerde uitvoering of een variant in een beter materiaal.

Reken hier op drie tot vijf keer de prijs van je kernproduct. Dat voelt hoog. Dat hoort ook zo, want dit niveau doet twee dingen tegelijk: het vangt de klant af die echt wil uitpakken, en het geeft je kernproduct een prijskaartje waar iets naast staat.

Waarom je duurste product waarde heeft, ook als het nauwelijks verkoopt

Mensen beoordelen prijzen vrijwel nooit los. Ze vergelijken met wat er direct naast staat. Zet je een set van 149 euro naast je product van 39 euro, dan verschuift die 39 euro van dure keuze naar verstandige keuze. De prijs veranderde niet. De context waarin de klant hem beoordeelt wel.

Een van mijn klanten verkoopt cadeauartikelen. Haar assortiment liep van losse producten rond de 15 euro tot samengestelde pakketten van een euro of 40, en daar hield het op. Ze voegde er één groot geschenkpakket aan toe van ruim 100 euro, met de verwachting dat het nauwelijks zou lopen. Dat klopte ook, er gingen er een paar per maand de deur uit. Haar gemiddelde orderbedrag steeg toch, omdat klanten die eerst naar het grote pakket keken daarna vaker het pakket van 40 euro kozen en het losse product lieten liggen.

Dit is de reden dat je een premiumproduct beoordeelt op zijn effect op je gemiddelde orderbedrag, en niet op het aantal stuks dat ervan over de toonbank gaat. Haal je dat product weg omdat het te weinig verkoopt, dan zakt de verkoop van je kernproduct vaak mee omlaag. Kijk daarom altijd naar de verschuiving in je hele omzetverdeling voordat je iets uit je bovenste segment schrapt.

Zo bouw je de prijsniveaus in je eigen assortiment

1. Maak de verdeling zichtbaar. Exporteer uit je webwinkelsoftware je omzet per product over de laatste twaalf maanden en verdeel die in prijsklassen: onder 25 euro, 25 tot 50, 50 tot 100, 100 tot 200, boven 200. Bereken per klasse het aandeel in je omzet. Zit meer dan zeventig procent in één klasse, dan heb je één prijsniveau.
2. Bepaal je kernniveau. Dat is de klasse waar je omzet én je marge het beste samenkomen. Alles daarboven en daaronder bouw je hieromheen.
3. Zoek je premiumproduct binnen je huidige assortiment. In negen van de tien gevallen is het er al: drie bestaande producten samen in een mooie verpakking, met een kaartje erbij en een naam die het optilt. Je hoeft er niets nieuws voor in te kopen.
4. Zet de niveaus naast elkaar op de pagina. Een prijsniveau dat de klant nooit ziet, doet niets. Toon de drie opties op je productpagina, in je categoriefilter en in je e-mails, zodat de vergelijking daadwerkelijk gemaakt wordt.
5. Meet na acht weken. Kijk naar je gemiddelde orderbedrag en naar de omzetverdeling over de prijsklassen. Verschuift er niets, dan staan de niveaus te dicht op elkaar of is het bovenste niveau onzichtbaar.

Werk je hierna verder aan je orderbedrag, dan zijn de omzet per bestelling verhogen en staffelkorting slim inzetten de logische vervolgstappen.

Wat drie prijsniveaus doen met je omzet

Reken het voor je eigen shop even door. Stel: duizend bestellingen per jaar, gemiddeld 45 euro per order, samen 45.000 euro omzet. Je voegt een premiumniveau van 120 euro toe en acht procent van je klanten kiest daarvoor. Die tachtig bestellingen brachten samen 3.600 euro op en worden nu 9.600 euro. Je omzet komt uit op 51.000 euro, ruim dertien procent meer, bij precies hetzelfde aantal bezoekers en dezelfde conversie.

De winst zit in wat er níet meegroeit. Je verzendkosten, transactiekosten, verpakking en verwerkingstijd per order blijven gelijk. Van die extra 6.000 euro blijft daardoor een veel groter deel onderaan de streep staan dan bij 6.000 euro aan extra bestellingen op je huidige niveau. Dat is precies de reden dat het orderbedrag zoveel harder doorwerkt op je winst dan op je omzet.

Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.