Conversie optimalisatie in je webshop
14 februari 2022 
16 min. leestijd

Conversie optimalisatie in je webshop

Vallen de inkomsten van je webshop tegen? Dikke kans dat je in eerste instantie geneigd bent om je te focussen op het trekken van meer bezoekers naar je webwinkel. En dat is op zich ook helemaal geen gek idee. Meer potentiële klanten aantrekken is namelijk één van de manieren om je omzet te verhogen. Toch loont het vaak om eerst de obstakels op te sporen die maken dat je huidige bezoekers uiteindelijk geen klant worden. In de meeste gevallen brengt dit minder kosten met zich mee en levert het ook nog eens meer op. In dit artikel lees je alles over conversie optimalisatie voor je webshop en dus hoe je van bezoekers klanten maakt. Zodat jij die conversie flink op kunt schroeven!

Laten we eerst even kijken naar wat conversie precies inhoudt. Conversie betekent eigenlijk: ervoor zorgen dat een bezoeker een bepaalde handeling uitvoert. Dit kan van alles zijn: op een specifieke link klikken, een formulier invullen, zich inschrijven voor de nieuwsbrief en ook - en voor webwinkeliers de belangrijkste vorm van conversie - een bestelling plaatsen. Je drukt je conversie uit in een percentage. Als van de 100 mensen die jouw webwinkel bezoeken er 2 ook daadwerkelijk iets bij je kopen, heb je een conversie van 2 procent.  

Als je meer klanten naar je webshop wilt trekken, moet je vaak meer investeren in marketing. En daar hangt doorgaans een prijskaartje aan. De aanpassingen die je moet doen om je conversie te optimaliseren, zijn vaak (oké, niet altijd) een stuk simpeler. Oftewel: je kosten gaan (niet zo veel) omhoog, terwijl je inkomsten wel stijgen. En dat betekent: extra winst voor jou en je webshop. Zeker omdat een kleine verhoging in je conversie al behoorlijk wat impact kan hebben.

Een rekenvoorbeeld: een conversie van 2 procent levert je maandelijks bijvoorbeeld een opbrengst van €2.000,- op. Stijgt de conversie naar 3 procent, dan stijgt je opbrengst in één keer naar €3.000,-, mits de orderwaarde en het aantal bezoekers gelijk blijft.

Dit is veel lucratiever dan een kleine toename in je bezoekerspercentage. Daarvan converteert immers uiteindelijk slechts een klein gedeelte.

Om beter te begrijpen waar je precies mee aan de slag gaat, kun je conversie optimalisatie ook zien als het verlagen van het aantal bezoekers dat niet koopt. In de praktijk betekent dit natuurlijk precies hetzelfde als het verhogen van het aantal bezoekers dat wel koopt. Maar het voelt genuanceerd anders: je verschuift je aandacht namelijk naar de klanten die niet kopen. Wanneer haken deze potentiële klanten af? En waarom doen ze dat? Als je jezelf deze vragen stelt, ben je op de goeie weg. Het is de eerste stap naar het in kaart brengen van de obstakels in je bestelproces.

Zo maak je van bezoekers klanten

Uiteindelijk verschillen online bezoekers niet zo veel van mensen die in een fysieke winkel een aankoop doen. Ergens is dat ook logisch: het zijn dezelfde mensen! En alle mensen willen intuïtief kunnen vinden wat ze zoeken, geen gedoe tijdens het winkelen en prettig geholpen worden.

Begin dus met kritisch nadenken: hebben jouw klanten alles wat ze nodig hebben om tot aankoop over te gaan? Staan jouw levertijden, verzendkosten en retourvoorwaarden duidelijk op je website? Bevatten jouw productomschrijvingen alle relevante informatie? Bijvoorbeeld afmetingen voor interieuritems en kleding, allergenen voor voedingswaren en ga zo maar door. Zie je webwinkel als een fysieke winkel: als jij ergens een prachtige jurk ziet en er zijn geen paskamers, dan hang je de jurk terug. Als jij hulp nodig hebt bij de aankoop van een duur apparaat en je ziet nergens een medewerker om je vragen aan te stellen, haak je af. Dat werkt online niet anders.

Als je zelf niks meer kunt bedenken, is het tijd om aan de slag te gaan met proefpersonen. Jij hebt namelijk één hele grote handicap: je kent je eigen webshop veel te goed. Je weet precies waar alles staat en oh ja: jij was ook degene die het een goed idee vond om de boel zo in te richten. Sterker nog: je had daar vast uitstekende argumenten voor. Dit maakt het ontzettend moeilijk om met een frisse blik te kijken of klanten jouw webshop net zo zien als jij. Gelukkig is de oplossing daarvoor simpel: nodig andere mensen uit om kritisch naar jouw webwinkel te kijken en de gebruikerservaring te testen.

Vraag dus je ouders, je vrienden en je buren om een bestelling te plaatsen op je website. Geef hen opdrachten mee: vertel hen welke producten ze moeten kopen en jou te vertellen wat jouw levertijden, verzendkosten en retourvoorwaarden zijn. Zij navigeren, jij zegt niks en brengt in kaart wat jouw proefpersonen doen. Kunnen ze alles vinden, lopen ze ergens vast, moeten ze veel klikken voordat ze op de bestemmingspagina komen? Dit is waardevolle input die jij kunt gebruiken om je conversie te optimaliseren. Wil je het meteen een stuk professioneler aanpakken? Gebruik dan een tool als Hotjar om het bezoekersgedrag op je site te mappen en op basis daarvan de conversie in je webshop te verhogen.

Als het goed is kun je op basis van je eigen kritische blik en de feedback van je proefpersonen de grootste obstakels al uit je webwinkel filteren. Daarna wordt het eigenlijk pas écht leuk! De grootste winst zit 'm namelijk vaak in het analyseren van de cijfers. Klinkt droog, maar dat is het niet: de statistieken van je webshop vertellen je het verhaal van de klantreis die bezoekers doormaken in jouw winkel. Tijd om je Key Performance Indicators (KPI's) onder de loep te nemen dus!

KPI's helpen je om je prestaties op een gestructureerde manier en over een langere periode meetbaar te maken. Alle organisaties gebruiken KPI's om hun prestaties te meten. Voor een webshop wil je in ieder geval weten hoe je ervoor staat met betrekking tot de volgende KPI's:

  • Omzet
  • Winst
  • Conversie
  • Gemiddelde waarde per bestelling
  • Aantal gebruikers op je pagina
  • Aantal sessies op je pagina
  • Bouncepercentage (hoeveel bezoekers je webshop meteen verlaten)
  • Uitstappercentage per pagina (waar haken bezoekers af)
  • Uitvalpercentage tijdens het bestelproces

Als dit de eerste keer is dat je met KPI's aan de slag gaat, lijken dit misschien een heleboel factoren om in de gaten te houden. Gelukkig is er een makkelijke tool om dit allemaal te meten, die Google ook nog eens gratis beschikbaar stelt.

Zo maak je van bezoekers klanten

Starten met Google Analytics is heel eenvoudig. Een aantal van de voor webshopeigenaren relevante KPI's staan zelfs al standaard ingesteld in Google Analytics. Het enige wat je hoeft te doen om inzicht te krijgen in deze indicatoren, is je website met een tracking code aan Google Analytics koppelen. Een kleine handeling die - eerlijk waar - absoluut dummie proof is. Maar je kunt met deze super handige conversie tool ook allerlei zelfgekozen doelen instellen. Zo krijg je precies de op maat gemaakte reportages die jij nodig denkt te hebben om je conversie te optimaliseren.

Als wij één tip moeten geven waarmee je je conversie meteen verhoogt, is het om alle afleiding te verwijderen van de bestelpagina. Als je bezoeker eenmaal op de bestelpagina beland is, heb je nog maar één doel: zorgen dat hij of zij de bestelling afrondt. Als je dit zo leest, klinkt dit misschien vanzelfsprekend. Maar de praktijk ziet er anders uit.

Verwijder alle afleiding

Ik zie ontzettend veel webwinkeliers die hun bezoekers op de bestelpagina nog de gelegenheid geven om weg te klikken. Daar soms zelfs met fleurige banners toe uitnodigen! Niet zelden naar externe websites. Ook alternatieve producten tonen in de winkelwagen - hoe goed bedoeld ook - werkt averechts. Het zaait twijfel en verwarring en leidt af van het enige op deze pagina dat telt: de bestel-button!

Veel voorkomende conversie killers

Naast afleiding op de bestelpagina, zien we nog een aantal andere terugkerende conversie killers bij heel veel beginnende (en ook ervaren) webwinkeliers. We geven ze je hier op een briefje, zodat jij deze veelgemaakte fouten meteen over kunt slaan of snel op kunt ruimen.

Trage websites wekken irritatie op

Ben jij de supermarkt weleens binnengelopen om één pak sinaasappelsap te kopen, om meteen weer rechtsomkeert te maken bij het zien van de rij bij de kassa? Of heb je weleens met een trui in je handen gestaan die je toch maar teruggelegd hebt toen je zag dat het nog wel even zou duren voordat je 'm kon passen? Mensen houden niet van wachten. Dat is online niet anders. Als jouw webshop er lang over doet om te laden, weten je bezoekers het kruisje rechts bovenaan je pagina sneller te vinden dan je lief is. Als je webshop langzaam laadt, ligt dat meestal aan één van de volgende punten:

  • Het bestandsformaat van je afbeeldingen is te groot
  • De server die jouw webshop host is niet snel of stabiel genoeg

Heb je het bestandsformaat van je afbeeldingen verkleind en jezelf verzekerd van snelle hosting, maar is je webshop nog steeds traag? Raadpleeg dan een tool als Google PageSpeed Insights om de snelheid van je webshop te meten. Je krijgt dan meteen suggesties om de snelheid van je pagina te verbeteren. Zo voorkom je het onnodige verlies van ongeduldige klanten.

Rol de rode loper uit naar je bestelknop

Je wilt zelf ook geen moeite hoeven doen om een product te kopen. Stel dat je in de supermarkt eerst op een stapel kratten moest klimmen om een pot pindakaas in je karretje te leggen, dan kocht je waarschijnlijk iets anders. En waarschijnlijk ging je dat 'iets anders' dan érgens anders kopen. Waarom zou je het je eigen potentiële klanten dan wél moeilijk maken om iets bij je te bestellen? Als je in plaats daarvan de rode loper uitrolt naar de bestelknop, zul je zien dat je conversiepercentage stijgt.

via GIPHY

Zo maak je het bestelproces makkelijker voor de klant

Er zijn verschillende manieren om ervoor te zorgen dat het bestelproces een stuk soepeler verloopt. Zorg er bijvoorbeeld voor dat het bestelformulier duidelijk is en geen overbodige invulvelden bevat. Je wilt natuurlijk niet dat klanten op dit moment nog afhaken. Is het bijvoorbeeld écht nodig om je klanten op dit moment in het bestelproces te vragen om in te vullen hoe ze bij je terechtgekomen zijn?

Bestellen vanuit een klantaccount

Een andere manier om je klanten tegemoet te komen, is door hen de optie te bieden om een account aan te maken. Zo kunnen je klanten hun bestelgeschiedenis zien, facturen downloaden en hun volgende bestelling zonder invuloefening en met één klik op de knop plaatsen. Let op: niet iedereen vindt dit prettig. Maak dit dus nooit verplicht.

Houd rekening met klantvoorkeuren

Natuurlijk zijn al je klanten een beetje hetzelfde. Ze zijn bijvoorbeeld allemaal geïnteresseerd in jouw product en maken onderdeel uit van dezelfde doelgroep met gedeelde kenmerken op het gebied van bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en levensstijl. Maar dit betekent niet dat er binnen je doelgroep geen verschillende voorkeuren kunnen zijn. Bijvoorbeeld op het gebied van betalen.

Bied verschillende betaalmethoden aan

De één betaalt het liefst met creditcard, terwijl de ander geen creditcard heeft. En waar sommige mensen achteraf betalen een hoop gedoe vinden, vinden andere mensen het niet prettig om geld over te maken voor een product dat ze nog niet gezien hebben. Hoe waterdicht jouw belofte van 'niet goed, geld terug!' in de praktijk ook is. Diensten als Afterpay maken achteraf betalen mogelijk. En ook het accepteren van cadeaukaarten (bijvoorbeeld de VVV Cadeaukaart, de Fashioncheque of Webshop Giftcard) zijn aan een opmars bezig. Door deze kaarten als betaalmiddel te accepteren, trek je nieuwe klanten over de streep.

Vergroot het vertrouwen van je klanten

De tijd dat mensen het écht niet aandurfden om producten te kopen via internet is wel een beetje voorbij. Toch is het nog steeds super belangrijk om aandacht te besteden aan betrouwbaar overkomen. Mensen bekijken een webwinkel toch nét iets argwanender dan een fysieke winkel. En dat is best begrijpelijk: in een fysieke winkel krijgen ze het product dat ze in hun handen hebben in ieder geval gewoon meteen mee naar huis. Een online aankoop is veel meer gebaseerd op vertrouwen: wordt mijn product netjes volgens de belofte geleverd en ziet het er dan ook precies zo uit als op de foto?

Regel een keurmerk

Om het vertrouwen van je klanten te winnen, kun je overwegen om je aan te sluiten bij een extern keurmerk. Jij moet dan aantonen dat je aan een aantal voorwaarden voldoet en in ruil daarvoor mag jij hun logo op je website plaatsen. Aan een keurmerk zijn altijd kosten verbonden en vaak zijn er jaarlijkse herkeuringen. Sommige keurmerken hebben een geschillencommissie of ondersteunen hun leden met juridisch advies. Er zitten dus meerdere voordelen aan het hebben van een webwinkelkeurmerk. Kijk vooraf kritisch naar de voorwaarden om te bepalen welke het beste bij jou en je webwinkel past.

Laat je gezicht zien

We hebben allemaal wel van die dagen dat we het liefst een dekbed over ons hoofd zouden willen trekken en sommige mensen (en ja, zelfs ondernemers) zijn meer van het introverte type en treden helemaal niet graag op de voorgrond. Toch is het belangrijk om zelf prominent aanwezig te zijn in je webshop. Waarom? Als de eigenaar van een webwinkel zich verstopt, krijgen mensen al snel het idee dat daar 'iets' achter moet zitten. Jezelf met foto en al een prominente plek geven in je webshop, heeft dan ook een aantal effecten die de conversie positief beïnvloeden:

  • Door jouw gezicht, naam en adres zichtbaar op de website te plaatsen, geef je mensen het gevoel dat ze je kunnen vertrouwen: jij bent immers niet bang om jezelf met naam en toenaam te verbinden aan je winkel.
  • Mensen kopen het liefst van mensen. Zeker als ze bewust voor kleine winkels en niet voor één van de grote e-commercepartijen gaan. Het bewijs van jouw bestaan zou klanten zomaar over de streep kunnen trekken.
  • Door zichtbaar te zijn verlaag je de drempel om contact met je op te nemen. Klanten zullen eerder bij je aankloppen met vragen die zij beantwoord willen hebben voor ze bij je kopen.

Conversie verhogen - laat je gezicht zien als ondernemer

Wees beschikbaar

Als kleine webwinkelier moet je het hebben van de persoonlijke aandacht en service die jij wel kunt bieden en webreuzen doorgaans niet. Nodig je bezoekers dus vooral uit om met je in contact te komen. Bied aankoopadvies aan mensen die dit nodig hebben of fijn vinden. Dit kan per e-mail of telefoon, maar je kunt ook overwegen om een chatfunctie op je webshop te zetten. Zo wordt het nog laagdrempeliger voor bezoekers om van zich te laten horen. Persoonlijk contact helpt je ook om een band op te bouwen met je klanten. En klanten die zich met jou verbonden voelen, komen vaker bij je terug. Bovendien zijn dit ook de mensen die je aanraden bij familie en vrienden.

Laat anderen vertellen hoe goed je bent

Met behulp van prachtige productfoto's en pakkende copy vertel je je potentiële klanten natuurlijk met liefde hoe goed en mooi jouw producten zijn. Want dat zijn ze ook! Alleen ben jij zelf - wat je ook doet - natuurlijk niet de meest betrouwbare bron. Natuurlijk vind jij jouw producten fantastisch! Je hebt ze immers zelf uitgezocht. En bovendien: je wilt ze verkopen. Het is daarom veel beter om andere mensen in jouw plaats te laten vertellen dat jouw producten fantastisch zijn.

Verzamel reviews

Dit kun je doen door reviews van klanten te verzamelen en op je website te plaatsen. Je kunt dit proces automatiseren via diensten als Trustpilot, The Feedback Company of Webwinkelkeurmerk. Veel mensen kijken naar recensies voordat ze iets kopen. Een handjevol product reviews kunnen je betrouwbaarheid al een enorme boost geven en een positieve invloed hebben op je conversiepercentage.

Verhoog je conversie met reviews

Zo maak je van negatieve reviews een deugd

Veel ondernemers vinden het spannend om reviews te verzamelen. Ze zijn bang voor de gevolgen van mogelijke negatieve reviews voor hun bedrijf. En dat is jammer. Want een negatieve review op z'n tijd hoeft helemaal geen problemen op te leveren. Luister goed naar klanten die de moeite nemen om hun onvrede te delen. Weet jij die onvrede vervolgens weg te nemen? Dan is de kans groot dat je er een terugkerende klant bij hebt! Vergeet ook niet om een openbare reactie te plaatsen onder de 'negatieve' review. Zo zien andere mensen hoe keurig en constructief jij omgaat met klachten. Dit komt je betrouwbaarheid alleen maar ten goede!

Je zou het bijna vergeten: maar als je weleens iets verkocht hebt, dan héb je al klanten! Deze mensen zijn aantoonbaar geïnteresseerd in je product. Blijf in contact met je bestaande klanten, bijvoorbeeld door regelmatig e-mailupdates te sturen met speciale kortingsacties of limited editions. Als je het goed doet, is e-mailmarketing namelijk geen spam, maar het tegenovergestelde: een gouden marketingkanaal met een hoge conversiepotentie. En het is ook nog eens een prachtige tool om een persoonlijke relatie op te bouwen met vaste klanten. Ook leuk: verras klanten met een extra kleinigheidje in hun pakketje of door hun bestelling opvallend mooi in te pakken. Wedden dat ze bij je terugkomen?

Ben jij klaar om alles op alles te zetten om je conversie te verhogen? En wil jij niet minder dan het optimale halen uit de tijd en de energie die je daarin stopt? Dan ben je in onze Webwinkel Succes Academie waarschijnlijk helemaal op je plek! Hier vind je praktische videolessen, masterclasses van bekende marketingtoppers, handige downloads, toegang tot een besloten en behulpzame community met meer dan 1800 ambitieuze webwinkeliers en nog veel meer!

Over de schrijver
Leuk dat je er bent! Ik ben Astrid van der Made, de #1 e-commerce expert van Nederland en België en schrijver van Meer verdienen met je webshop. Mijn missie is: in 5 jaar 10.000 webwinkeliers helpen om hun webshopdoelen aan te tikken en liever nog voorbij te razen. Daarom geef ik online trainingen, 1-op-1-coaching en mail ik twee keer per week één gouden webwinkel-inzicht de wereld in.