Effectiviteit meten van online strategieën voor merkbescherming
Het nieuws liegt er niet om: namaakproducten overspoelen nog altijd de Marokkaanse markt. In Nederland zien we het fenomeen ook regelmatig voorkomen. Volgens een recent onderzoek van MarkMonitor heeft meer dan een kwart van de consumenten weleens een namaakproduct gekocht. De gevolgen hiervan zijn zichtbaar in recensies en inkomsten van een merk. Merkeigenaren kunnen hiervoor een beveiligingsstrategie toepassen die deze risico’s minimaliseren. De juiste strategie kan zelfs helpen om inkomsten terug te krijgen die merken momenteel verliezen aan namaakproducten en bovendien helpt het om consumentenvertrouwen te vergroten.
Een klantgerichte aanpak maximaliseert de effectiviteit van de strategie en beschermt de goedwillende consument tegen valse aankopen. Dit houdt in dat valse pagina’s verwijderd moeten worden en marktplaats- en zoekmachineresultaten continu controle vragen. De grote vraag daarbij is: hoe meet je de effectiviteit van deze activiteiten?
Standaard metingen van succes
Merken meten over het algemeen twee factoren. De eerste richt zich op het zoeken op marktplaatsen en in zoekmachine. Hierdoor daalt het aantal incidenten met inbreuk en oplichtingen ten opzichte van de jaren. Waarschijnlijk daalt het aantal incidenten in de toekomst en daarmee kun je ervan uitgaan dat verminderde zichtbaarheid van namaakproducten zorgt voor een verminderde verkoop ervan.
De tweede is het aantal consumenten die onwetend namaakproducten hebben gekocht. Dit cijfer zouden we moeten vergelijken met die van voor de introductie van de beveiligingsstrategie.
De waarde van deze cijfers is onmiskenbaar, maar de waarheid is dat de strijd tegen oplichters continu aan de gang is. Voor elke website die succesvol offline wordt gehaald, zal er een andere online komen. Bovendien zoeken sommige consumenten bewust naar illegale aankopen. Om de effectiviteit van de strategie te meten, moeten organisaties kijken naar gedetailleerde analyses.
Voor deze analyses is het aan te raden om met een vertrouwde partner te werken. Merken kunnen vaak tot op bepaalde hoogte hun eigen analyses doen, maar een partner kan inzicht bieden in meer details.
Wat doet een merkbeschermingspartner?
Merkeigenaren moeten realtime toegang hebben tot de analytics. Een goede merkbeschermingspartner biedt hiervoor een platform. Zo kun je direct ingrijpen bij vervalsende activiteiten. De wereld van de vervalsers beweegt zo snel dat je alles continu bij moet houden.
In de tweede plaats moeten alle merken hun KPI’s (waaronder de compliance, activiteit, volume, hoeveelheid, waarde en financiële impact) in de gaten kunnen houden op één centraal platform. Door elke KPI afzonderlijk te meten en deze cijfers te vergelijken, is het makkelijker om het verloop van inbreuk in de loop der jaren te analyseren. Verschillende data tonen aan dat met de juiste handhaving 80 tot 85 procent van de online vervalsers stoppen nadat er maatregelen tegen ze zijn getroffen.
Op hetzelfde centrale platform kan het nuttig zijn om de analyses in verschillende lay-outs te bekijken, waardoor het makkelijker is om datasets te vinden. Als je bijvoorbeeld zoekt naar hoeveel maatregelen je hebt getroffen, kun je kiezen voor een algemeen activiteitenrapport. Als je een meer gedetailleerd overzicht wil van het aantal verkopers op verschillende websites, dan is een impactrapport passend. Met verschillende mogelijkheden van rapporten is alle data binnen handbereik en kost het minder tijd om overzicht te creëren. Deze tijd kan de merkeigenaar bijvoorbeeld gebruiken om zichzelf online te beschermen.
Je kunt communiceren over de successen die je bereikt met je beschermingsstrategie door nauwkeurige en gedetailleerde analyses te doen. Hierdoor kun je de vooruitgang realtime volgen. Daarnaast kun je door de analyse gemakkelijker naar belangrijke stakeholders van je merk communiceren wat de strategie in waarde oplevert.
Dit artikel is geschreven door Kevin Day, Regional manager Nordicsen Nederland bij MarkMonitor, specialist in online merkbescherming.
