Een winactie organiseren voor je webshop: zo houd je er klanten aan over

Een winactie organiseren voor je webshop werkt op het moment dat je vooraf vastlegt wat je eraan wilt overhouden. Bij de meeste webshops is dat een lijst met e-mailadressen die je daarna maandenlang kunt blijven gebruiken. Een piek in volgers zakt binnen een week weer weg, een e-mailadres blijft van jou. De prijs, het kanaal en de spelregels volgen allemaal uit dat ene besluit, en de winst zit in wat je doet op de dag dat de actie afloopt.

Wat een winactie je oplevert en wat niet

Een winactie koopt aandacht. Mensen die je nog niet kenden, komen langs omdat er iets te halen valt. Dat is de kracht en meteen de valkuil, want aandacht die je koopt met een gratis prijs is per definitie goedkope aandacht. Een deel van de mensen die meedoet, wil alleen winnen.

Dat is geen reden om het niet te doen. Het is een reden om te weten waar je het voor doet.

Er zijn drie dingen die een winactie goed kan. Hij kan je bereiken bij mensen buiten je bestaande volgers, omdat deelnemers hun eigen netwerk erbij halen. Hij kan gegevens opleveren die je houdt, meestal e-mailadressen, soms ook antwoorden op een vraag die je marketing scherper maakt. En hij kan een moment maken waar je omheen kunt bouwen: een lancering, een nieuwe collectie, de opening van een tweede categorie.

Er is ook iets wat een winactie zelden doet, en dat is direct omzet opleveren. De bestellingen komen later, uit de opvolging. Wie de actie afsluit met het aanwijzen van een winnaar en daarna verder gaat met de orde van de dag, heeft geld uitgegeven aan een applausmoment.

Reken dus vooraf uit wat je bereid bent te betalen per e-mailadres of per nieuwe volger, en vergelijk dat bedrag met wat een klant je gemiddeld oplevert. Zonder die twee getallen weet je achteraf nooit of de actie geslaagd is.

Begin bij het doel van je winactie

Voordat je nadenkt over de prijs, leg je vast wat je wilt overhouden. Dat klinkt als een open deur en het is het onderdeel dat in de praktijk het vaakst wordt overgeslagen.

Er zijn grofweg vier doelen die de moeite waard zijn.

E-mailadressen verzamelen is de sterkste keuze voor de meeste webshops, omdat je die adressen houdt ongeacht wat een platform morgen met je bereik doet. Je laat de actie dan draaien op je eigen domein, met een inschrijfformulier.

Bereik bij nieuwe mensen is bruikbaar als je een nieuw product of een nieuwe doelgroep aan het introduceren bent. Je bouwt de actie dan zo dat deelnemers een reden hebben om anderen erbij te halen.

Klantgegevens verrijken doe je door bij de inschrijving één ding te vragen dat je marketing scherper maakt. Voor welk moment koop je dit soort producten meestal? Voor jezelf of als cadeau? Eén vraag, meer niet.

Bestaande klanten belonen doe je met een besloten actie voor je nieuwsbrieflezers of je vaste kopers. Kleiner bereik, veel hogere kwaliteit, en het effect zit in loyaliteit in plaats van in volume.

Kies er één. Een actie die tegelijk volgers, adressen, bereik en verkoop moet opleveren, doet alle vier half.

De prijs bepaalt wie er meedoet

De prijs is je filter. Geef je iets weg dat iedereen wil, dan trek je iedereen aan, en dat is precies wat je wilt voorkomen. Een tablet of een cadeaubon van een grote keten levert duizenden inschrijvingen op waar geen enkele koper tussen zit.

Geef daarom iets weg uit je eigen assortiment. Iemand die jouw producten wil ontvangen, heeft interesse in jouw producten. Dat is de hele redenering.

Twee dingen die daarbij helpen.

Reken met je inkoopwaarde, want de deelnemer ziet de verkoopwaarde. Een prijs die voor jou een paar tientjes kost, kan in de communicatie honderden euro's waard zijn. Dat verschil is je marge en die werkt in je voordeel bij een winactie.

Maak de prijs specifiek. Een cadeaubon van vijftig euro is vaag. Een jaar lang elke maand een nieuw pakket, of een compleet startpakket samengesteld op smaak, is een verhaal dat mensen doorvertellen. Verhalen worden gedeeld, bedragen niet.

Houd de spelregels in verhouding tot de prijs. Bij een klein weggevertje kun je niet verwachten dat mensen zich in allerlei bochten wringen. Hoe meer je vraagt, hoe waardevoller de prijs moet zijn.

Waar je de winactie laat draaien

De meeste webshops zetten een winactie in een post op social media, vragen om een like en een reactie, en trekken daarna een winnaar uit de reacties.

Dat werkt voor bereik, maar het levert je verder niets blijvends op. Je hebt geen e-mailadressen, geen toestemming om te mailen en geen inzicht in wie er meedeed.

Het alternatief is de actie op je eigen domein laten draaien, op een aparte landingspagina met een inschrijfformulier. Social media gebruik je dan om mensen naar die pagina te sturen. Je verzamelt adressen met toestemming, je kunt de deelnemers later opvolgen, en je bent niet afhankelijk van de regels die een platform op elk moment kan aanpassen.

Gebruik de bedankpagina als verkoopmoment

Er is nog een voordeel dat vrijwel altijd onbenut blijft, en dat is de pagina die iemand direct na het inschrijven te zien krijgt. Op je eigen domein bepaal jij helemaal zelf wat daar staat. Loopt je actie in de reacties onder een bericht op social media, dan bestaat dat moment domweg niet.

Dat moment is meer waard dan het lijkt. Iemand heeft zojuist een handeling verricht, heeft je net zijn e-mailadres gegeven en zit met zijn aandacht nog bij jou. Dat is het gunstigste punt van de hele actie om iets aan te bieden.

Zet er dus iets op. Een welkomstaanbod met een korte geldigheidsduur werkt goed, net als een kortingscode voor een eerste bestelling of een uitnodiging om alvast rond te kijken in de categorie waar de prijs uit komt. Je kunt op diezelfde pagina ook vragen of iemand de actie wil delen, zolang dat vrijblijvend blijft.

Een klein deel van je deelnemers gaat daar meteen op in. Dat zijn bestellingen die binnenkomen terwijl de winactie nog loopt, en die een deel van je advertentiekosten alvast terugverdienen voordat de actie is afgelopen.

De regels waar je je aan houdt

Een winactie valt onder regelgeving en onder het beleid van het platform waar je hem promoot. Beide negeren kost je in het slechtste geval je account.

De regels van social media

Het beleid van Meta voor Facebook en Instagram is op één punt strenger dan veel webshops denken. Je mag deelname niet afhankelijk maken van delen op een tijdlijn, van het taggen van vrienden of van het doorplaatsen van je bericht. Je mag het ook niet belonen met extra winkansen zolang die mechaniek op het platform zelf loopt. Reageren op je bericht, je pagina volgen of je een bericht sturen mag wel.

Daarnaast moet je expliciet vermelden dat de actie op geen enkele manier gesponsord of georganiseerd wordt door het platform, en dat deelnemers hun gegevens aan jou geven. Een actie draaien vanaf een persoonlijk profiel mag niet, dat moet via je bedrijfspagina.

Deze regels gelden voor acties die je op het platform zelf laat verlopen. Laat je de inschrijving op je eigen site plaatsvinden en gebruik je social media alleen om er verkeer naartoe te sturen, dan is de beperking op delen en taggen als deelnamevoorwaarde niet van toepassing op jouw deelmechaniek. Dat is een van de sterkste argumenten om je actie op je eigen domein te bouwen.

De Nederlandse regels voor promotionele kansspelen

Een winactie waarbij het lot bepaalt wie er wint, is een promotioneel kansspel. Daar heb je geen vergunning voor nodig, mits je je houdt aan de Gedragscode Promotionele Kansspelen.

De gedragscode maakt onderscheid tussen kleine en grote acties, met een grens die ligt bij de totale waarde van het prijzenpakket. Onder die grens mag je meerdere acties per jaar organiseren en gelden er lichtere eisen. Daarboven mag het maximaal één keer per jaar en moet je schriftelijke spelvoorwaarden opstellen. De meeste webshops zitten met een prijs uit het eigen assortiment ruim onder die grens en mogen dus vaker.

Boven een bepaalde prijswaarde is er kansspelbelasting verschuldigd. Het tarief en de drempel wijzigen met enige regelmaat, dus controleer die op het moment dat je de actie opzet. De actuele voorwaarden staan bij de Kansspelautoriteit en de Belastingdienst. In je communicatie moet duidelijk zijn wie die belasting draagt.

Verder geldt: je mag geen geld vragen voor deelname, je moet de prijs daadwerkelijk uitkeren, en de winnaar wordt door loting aangewezen. 

Privacy en toestemming

Verzamel je e-mailadressen, dan leg je vast waarvoor je die gebruikt. Deelname aan de winactie en inschrijving voor je nieuwsbrief zijn twee verschillende dingen en vragen om twee verschillende keuzes.

De praktische route: je zet bij het inschrijfformulier een apart aankruisvakje voor de nieuwsbrief, met een korte, eerlijke belofte over wat mensen gaan ontvangen. Iedereen die niet aanvinkt, mag je één keer benaderen over de uitslag van de actie zelf.

Hoe wij met Spice Rebels vijfduizend mensen op de lijst kregen

Bij de lancering van Spice Rebels, mijn eigen kruidenwebshop, wilde ik één ding: bestellingen vanaf dag één. Een nieuwe webshop opent normaal gesproken in stilte, en dan wacht je tot Google en je advertenties op gang komen. Dat wilde ik overslaan.

Dus draaiden we in de maanden vóór de opening een winactie met één doel, een mailinglijst opbouwen. De prijs was een jaar lang gratis kruiden. Onze kosten daarvoor bedroegen zo'n vijftig euro aan inkoopwaarde, terwijl het als prijs klonk als iets groots.

De actie liep op een eigen landingspagina, gebouwd met UpViral. Dat is software die per deelnemer een unieke deellink aanmaakt en bijhoudt wie zich via wie inschrijft. Deelde je jouw link en meldde iemand zich daarop aan, dan verdiende je extra winkansen. Dat werd massaal gedaan. 

In twee maanden schreven 5.000 mensen zich in. 900 daarvan kwamen binnen doordat andere deelnemers de actie deelden in hun eigen netwerk. Daarnaast draaiden we advertenties via Meta om de actie op gang te brengen. Alles bij elkaar kostte de campagne rond de €1.200. Dat komt neer op ongeveer €0,25 per e-mailadres.

De actie eindigde op de dag dat de webshop openging. Dat was geen toeval, dat was het hele plan.

Het stuk waar het geld zit

Op de openingsdag mailden we de winnaar, maar ook iedereen die niet gewonnen had. De boodschap was simpel: de webshop is open, en omdat je hebt meegedaan aan de actie bestel je met tien procent korting.

In die eerste week verwerkten we ruim honderd bestellingen. Voor een webshop die die week zijn deuren opende, is dat een start die je normaal maanden kost.

Daar zit de hele les van dit artikel. De winactie leverde geen omzet op. Dat kon ook niet aangezien de webwinkel nog niet open was. Maar de follow up mails erna wel. Wie een winnaar aanwijst en het daarbij laat, heeft betaald voor een lijst waar niets mee gebeurt.

Bouw de opvolging dus in vóórdat je de actie start. Dat betekent concreet: je weet op welke dag de actie eindigt, je weet wat er die dag de deur uitgaat, en die mail staat klaar. Een aanbod met een reden erachter werkt daarbij beter dan een losse kortingscode. Je hebt meegedaan, daarom krijg je dit. Dat is een reden die mensen accepteren.

Zet er een einddatum op. Een korting die eeuwig geldt, wordt nooit gebruikt.

Reken op uitval in je lijst

Een lijst die uit een winactie komt, is minder waard dan een lijst die uit bestellingen komt. Dat hoort erbij. Een deel van die mensen kwam voor de prijs en had geen enkele koopintentie.

Bij Spice Rebels hielden we van die 5.000 adressen er ongeveer 3.500 over die daadwerkelijk bleven. De rest schreef zich uit of reageerde nergens meer op. Naar die overgebleven groep stuurden we vervolgens elke week een nieuwsbrief, en elke nieuwsbrief leverde omzet op. Hoe je zo'n e-maillijst structureel laat renderen is een onderwerp op zich.

Reken die uitval dus vooraf in. Als je uitgaat van dertig procent verlies in de eerste maanden, val je achteraf niet van je stoel en klopt je rekensom nog steeds.

Wat helpt om de kwaliteit hoger te houden: een prijs die alleen voor je eigen doelgroep aantrekkelijk is, een inschrijfvraag die een klein beetje moeite kost, en een eerste mail die meteen duidelijk maakt wat mensen van je gaan ontvangen. Wie dan afhaakt, was toch geen klant geworden.

Stappenplan voor je winactie

1. Bepaal wat je wilt overhouden. Eén doel, meestal e-mailadressen.
2. Reken uit wat een adres of een klant je waard is, zodat je achteraf kunt beoordelen of het werkte.
3. Kies een prijs uit je eigen assortiment en maak er een verhaal van in plaats van een bedrag.
4. Zet de actie op je eigen domein, met een landingspagina en een inschrijfformulier.
5. Schrijf je spelvoorwaarden: wie mag meedoen, hoe je meedoet, wanneer de actie eindigt, hoe en wanneer de winnaar bekend wordt, en hoe je omgaat met gegevens.
6. Controleer de actuele regels bij de Kansspelautoriteit en het beleid van de platforms waar je promoot.
7. Bepaal de einddatum op een moment dat er iets te vieren valt: een opening, een lancering, een nieuwe collectie.
8. Schrijf de opvolgmail vóór de start, inclusief aanbod en einddatum.
9. Zet advertentiebudget in om de actie op gang te brengen, en laat de deelmechaniek het daarna overnemen.
10. Wijs de winnaar aan, maak het bekend, en stuur diezelfde dag de mail naar iedereen die niet won.
11. Meet na drie maanden wat de lijst je heeft opgeleverd aan bestellingen, en zet dat af tegen je investering.

Wat je hieruit meeneemt

De rekensom van een winactie draait om wat een e-mailadres je in de 12 maanden erna oplevert. Het aantal inschrijvingen zegt op zichzelf weinig.

Vijfduizend adressen voor twaalfhonderd euro klinkt goed. Drieëneenhalf duizend adressen die blijven en wekelijks een nieuwsbrief openen, is de werkelijke opbrengst. En die opbrengst kwam pas op gang door de mail op de openingsdag.

Maak die som voordat je begint. Wat is een klant je waard, hoeveel van je deelnemers wordt er klant, en wat mag een adres dan kosten? Als die drie getallen kloppen, is een winactie een van de goedkoopste manieren om in korte tijd een lijst te bouwen waar je jaren mee vooruit kunt.

Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.