Wat een nieuwe klant je mag kosten

Wat mag een klant kosten? Precies het bedrag dat er per nieuwe klant overblijft als je inkoopwaarde en variabele orderkosten van de omzet aftrekt, opgeteld bij het deel van de herhaalaankopen dat je binnen twaalf maanden werkelijk terugziet.

Zolang je dat plafond niet kent, stuur je je advertentiebudget op onderbuikgevoel. En dat gaat twee kanten op. De ene webshop betaalt structureel meer per klant dan er ooit uit die klant komt en noemt dat groei. De andere durft niet boven de tien euro per klant te gaan, terwijl haar marge veertig euro aankan, en staat al drie jaar stil terwijl de concurrent al haar bezoekers wegkoopt.

Waarom je dit één keer moet doorrekenen

Vraag tien webshopeigenaren wat een nieuwe klant hen mag kosten en negen noemen een bedrag dat ze nooit hebben uitgerekend. Het is een gevoelsgrens, meestal ontstaan in de eerste jaren toen elke euro krap was. Sindsdien is het assortiment veranderd, zijn de prijzen gestegen en bestellen klanten anders, terwijl die grens gewoon is blijven staan.

Zo'n gevoelsplafond kost je op drie manieren geld.

Je zet kanalen uit die winstgevend waren. Een campagne die op de eerste bestelling geen winst oplevert gaat eruit, voordat iemand heeft gekeken wat die klanten in de maanden erna nog bestellen.

Je houdt kanalen aan die het niet zijn. Zolang de omzet groeit lijkt alles goed, en pas als je aan het einde van het jaar naar je winst kijkt merk je dat dat toch wel tegenvalt.

En je kunt geen enkele beslissing goed nemen over een bureau, een nieuw kanaal of een hoger budget, want je hebt geen meetlat om een voorstel aan af te meten. Elke offerte klinkt dan redelijk en elk kanaal klinkt dan duur.

Dit getal is dus geen boekhoudoefening. Het is een beslisinstrument. Zodra je weet wat een klant mag kosten, verandert de vraag "kan ik me deze campagne veroorloven" in "hoeveel klanten kan ik hiermee kopen en houd ik daar iets aan over".

Bij Spice Rebels leek Google Ads verlieslatend

In de jaren dat ik Spice Rebels runde, kwam er een gestage stroom nieuwe klanten binnen via Google Ads. Ze bestelden bijna allemaal hetzelfde: één of twee zakjes kruiden. De verzendkosten waren vaak net zo hoog als het orderbedrag. Logisch gedrag, want ze wilden eerst weten of de kwaliteit klopte voordat ze hun hele kruidenkast bij ons zouden vullen. Aan die eerste bestelling verdienden we niets. Na advertentiekosten, verpakking en verzending bleef er niks over.

Op de cijfers van die eerste bestelling had je die campagne dezelfde week moeten uitzetten. We keken alleen ook naar wat die klanten daarna deden. Twee van de drie kwam binnen een maand terug met een fors grotere bestelling, en een groot deel daarvan bleef daarna structureel bestellen. Google Ads was daarmee een van de sterkste kanalen die we hadden. Alleen het rendement viel niet in de maand waarin we de advertentiekosten betaalden.

Dat verschil zie je alleen als je het uitrekent. Wie op de eerste bestelling stuurt, zet precies de kanalen uit die klanten binnenhalen die eerst willen proefdraaien, en dat is in heel veel branches het normale koopgedrag.

Waarom je ROAS niets zegt over wat een klant mag kosten

ROAS zet omzet tegenover advertentiekosten. Omzet is geen geld dat van jou is. Er zit inkoopwaarde in, verzendkosten, transactiekosten, verpakking en retouren.

Twee webshops met exact dezelfde ROAS van 4 kunnen dus totaal verschillende bedrijven zijn. De ene houdt 45 procent van elke euro omzet over en verdient goed. De andere houdt 25 procent over en draait op nul.

Er is één getal dat dit oplost, en dat is je break-evenROAS:

Break-evenROAS = 1 gedeeld door je contributiemarge in procenten

Je contributiemarge is wat er per bestelling overblijft na inkoop en alle variabele orderkosten. Houd je 40 procent over, dan is je break-evenROAS 2,5. Alles daarboven levert winst op, alles daaronder kost je geld, hoe mooi het dashboard ook oogt. Houd je 25 procent over, dan is je break-evenROAS 4,0 en verdien je bij een ROAS van 4 exact niets.

Let hierbij op twee dingen. Reken met omzet exclusief btw, anders reken je jezelf 21 procent rijker dan je bent. En haal je gemiddelde retourpercentage uit je cijfers, want een retour vernietigt de omzet terwijl de advertentiekosten en vaak ook de verzendkosten blijven staan.

Plafond 1: wat een klant mag kosten bij de eerste bestelling

Je eerste plafond is wat er van één bestelling overblijft voordat er ook maar iets naar je vaste lasten of je salaris gaat.

Contributiemarge per order = orderbedrag exclusief btw, min inkoopwaarde, min variabele orderkosten

Onder variabele orderkosten vallen de betaalkosten van je payment provider, verpakking, het deel van de verzendkosten dat je zelf draagt, je gemiddelde retourkosten per bestelling en de fulfilmentkosten. Pak je zelf in, reken dan met wat het je aan uren kost, want die uren zijn straks niet gratis meer als je verdubbelt.

Een rekenvoorbeeld met ronde getallen. Orderbedrag 70 euro exclusief btw, inkoopwaarde 31,50 euro, variabele orderkosten 7,50 euro. Er blijft 31 euro over. Dat is het absolute maximum dat een nieuwe klant je bij de eerste bestelling mag kosten, en op dat bedrag verdien je precies niks.

Daarom werk je met een streefplafond in plaats van je breekpunt. Betaal je 15 euro per nieuwe klant, dan blijft er 16 euro per bestelling over voor je overhead, je voorraad en jezelf. Welk deel je afroomt is een keuze, en die keuze hangt af van hoeveel ruimte je vaste lasten nog geven en hoe hard je wilt groeien.

Plafond 2: wat een klant mag kosten over twaalf maanden

De meeste webshops rekenen alleen met de eerste bestelling. Dat is de veiligste manier om te weinig te durven betalen, en de snelste manier om je plek in de veiling te verliezen. Het kruidenvoorbeeld hierboven is het extreme geval: daar zat de volledige winst in bestelling twee en verder.

Je tweede plafond telt de bestellingen mee die dezelfde klant binnen twaalf maanden nog doet. Herhaalbestellingen kosten je geen acquisitie, alleen variabele kosten, dus ze tellen bijna volledig mee.

Twaalfmaandswaarde = contributiemarge eerste order + (aantal herhaalorders per nieuwe klant x contributiemarge per herhaalorder)

Terug naar het rekenvoorbeeld. Van elke honderd nieuwe klanten bestelt er dertig binnen een jaar opnieuw, samen goed voor 45 herhaalorders. Dat is 0,45 herhaalorder per nieuwe klant, oftewel 14 euro extra marge. Je twaalfmaandswaarde komt daarmee op 45 euro.

Bouw daar wel een buffer in. Je betaalt vandaag, je verdient een deel pas over maanden, en herhaalgedrag uit het verleden is een aanname over de toekomst. Reken met ongeveer 70 procent van die extra marge, dan houd je ruimte over als het tegenvalt. In dit voorbeeld ligt je werkbare plafond dan rond de 41 euro in plaats van 31.

Dit is precies de reden waarom klantbehoud en een hogere klantwaarde direct doorwerken in je marketing. Elke herhaalaankoop die je erbij organiseert, verhoogt het bedrag dat je mag bieden op een nieuwe klant.

Plafond 3: wat je cashpositie toelaat

Je kunt een plafond hebben dat op papier klopt en er toch aan onderdoor gaan. Je betaalt de advertentiekosten deze week. De marge uit herhaalaankopen komt pas maanden later binnen. Ondertussen moet je die voorraad ook nog inkopen.

Het getal dat je hier nodig hebt is je terugverdientijd:

Terugverdientijd = kosten per nieuwe klant gedeeld door contributiemarge van de eerste order

Zit je onder de 1, dan verdient elke nieuwe klant zichzelf direct terug en financiert je groei zichzelf. Zit je op 1,4, zoals bij 41 euro kosten en 31 euro marge op de eerste order, dan schiet je per klant tien euro voor. Bij honderd nieuwe klanten per maand is dat duizend euro werkkapitaal per maand, bovenop je voorraadinvestering.

Werken met je twaalfmaandsplafond kan dus prima, mits je het kunt voorfinancieren. Kan dat niet, stuur dan op je eerste plafond en groei langzamer met eigen geld. Dat is een cashbeslissing, geen marketingbeslissing.

Reken met je werkelijke kosten per nieuwe klant

De cijfers in je advertentieplatform zijn structureel te mooi. Elk kanaal claimt dezelfde bestelling, retargeting rekent klanten toe die je al had en op je merknaam koop je bezoekers die je sowieso hadden gevonden.

Gebruik daarom het botte, eerlijke getal:

Kosten per nieuwe klant = totale marketinguitgaven in een maand gedeeld door het aantal nieuwe klanten in diezelfde maand

Onder totale marketinguitgaven valt alles: advertentiebudget, je bureau of freelancer, software, kortingscodes voor nieuwe klanten en de inkoopwaarde van producten die je aan samenwerkingen weggeeft. Deel door nieuwe klanten, niet door bestellingen, anders verstoppen je vaste klanten je acquisitiekosten.

Kanalen tellen daarnaast niet allemaal even zwaar. Verkoop je via een marktplaats die vijftien procent commissie inhoudt, dan haal je die commissie eerst van je contributiemarge af. Je plafond voor dat kanaal ligt gewoon lager. Hetzelfde geldt voor affiliates en voor kortingscodes van influencers, want die korting komt rechtstreeks uit je marge.

Draai je helemaal geen advertenties, dan heb je nog steeds kosten per nieuwe klant. Ze staan alleen in uren in plaats van in euro's, en dat maakt ze onzichtbaar. Reken je eigen uren mee tegen een realistisch tarief, dan zie je pas of je marketing rendeert.

In vijf stappen je eigen plafond bepalen

1. Bereken je contributiemarge per order over de laatste drie maanden. Omzet exclusief btw, min inkoop, min alle variabele orderkosten, min je gemiddelde retourkosten.
2. Bepaal je break-evenROAS met 1 gedeeld door je contributiemarge in procenten. Dit is je ondergrens per kanaal.
3. Tel je herhaalorders per nieuwe klant over twaalf maanden en reken 70 procent van die extra marge mee.
4. Toets het uitkomende plafond aan je cash met de terugverdientijd. Kies daarna bewust tussen je eerste plafond en je twaalfmaandsplafond.
5. Zet je werkelijke kosten per nieuwe klant elke maand naast dat plafond. Bijsturen doe je op dat verschil, niet op de cijfers in je advertentieaccount.

Zet deze vijf uitkomsten bij je vaste kengetallen, zodat je maandelijks ziet of het plafond verschuift.

Je plafond verhogen levert meer op dan goedkoper adverteren

Advertentieruimte gaat naar de hoogste bieder. Dat betekent dat de webshop die het meest per klant kan betalen, uiteindelijk de bezoekers koopt die jij ook wilde hebben. Wie het laagste plafond heeft, wordt vanzelf weggeconcurreerd, ongeacht hoe slim de advertenties zijn gemaakt.

Je plafond verhogen kan op vier manieren, en ze werken allemaal sneller dan een nieuwe advertentiecampagne. Het zijn ook precies de knoppen waar groei in een webshop vandaan komt: bezoekers, conversie, orderbedrag en marge. Wat een klant mag kosten wordt bepaald door die laatste drie, en het bedrag dat eruit rolt is exact wat je aan de eerste mag uitgeven.

• Een hoger orderbedrag door bundels, staffels of een hogere prijsklasse in je assortiment.
• Een hogere marge door scherper in te kopen, minder korting weg te geven en je verzendbeleid door te rekenen.
• Een hogere conversie. Verdubbel je van 1,5 naar 3 procent, dan halveren je kosten per klant zonder dat je één advertentie aanpast.
• Meer herhaalaankopen, zodat je twaalfmaandswaarde stijgt en je meer mag bieden op elke nieuwe klant.

Pak je twee van die vier tegelijk aan, dan schuift je plafond zo hard op dat kanalen die eerder verlieslatend waren opeens winst opleveren. Dezelfde advertenties, hetzelfde budget, ander bedrijf eronder. Dat verklaart ook waarom "adverteren is te duur voor mijn webshop" zelden een oordeel over advertenties is. Het is een uitkomst van je conversie, je orderbedrag en je marge.